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传媒影响力营销
作者：彭小东 日期：2013-5-3 字体：[大] [中] [小]
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中国广告媒介行销培训第一人，中华广告媒介行销力研究院院长暨行销力国际教育集团董事长；竞争力国际控股集团联席董事长，被业界誉为中国广告销售神奇教练，中国广告传媒营销教父的彭小东老师指出：媒体工作千头万绪，中心一环，是营造影响力和影响力营销。一个传媒集团，可能有多种媒体，多种产业，有一套复杂的管理、服务机构，但中心工作，是围绕做好影响力这个核心展开的。
第一个问题：影响力内涵
什么是影响力
影响力，就是媒体以大众喜爱的传播内容和传播方式形成的吸引眼球、影响判断、推动行动的能力。吸引眼球,是影响力的基础。只有吸引住受众的眼球，才能影响受众的判断,推动受众的行动。著名传播学家麦克卢汉最早进行了注意力研究,提出了眼球经济、注意力经济的概念。所有的商家疯狂竞争，大量投放广告，都是围绕争夺消费者的花销。 对于媒体来说，则意味着争夺现代社会最珍贵但也最不易把握的商品——人们的注意力。 影响判断，是通常所说的引导能力。媒体讲出道理，或者把道理隐藏在报道和编排中，让受众接受。目前流行的一种做法，叫设置议题。就是媒体在一个时期确定一个重点，持续不断地进行报道，或引导受众持续不断地参与，这比零打碎敲的报道，影响力要大得多。前一个时期，媒体就住房问题做的集中连续报道，就形成了社会焦点，对政府解决中低收入人群的住房问题起到了积极作用。影响判断，大到政治立场观点，小到生活情趣，或对一种物品的看法。
推动行动，是影响力的最高层次。我们说，媒体是时代风云的记录者，更是社会历史进程的直接推动者。历史上，笔杆子的作用，有目共睹。现代社会，推动行动表现在,一是推动政府决策,政府公共政策的制定。美国报业，直接影响总统权力的行使。美国赫斯特集团公司总裁、首席执行官理查德•柏林就曾经给尼克松总统写信，要求免除一项法律对他和他的朋友们的制裁。赫斯特集团是美国六大传媒集团之一。在美国，媒体影响力越大，对权力的影响越大。前几年影响很大的孙志刚事件报道，改变了我国的一项法律制度。二是推动大众的行动。举一个例子，金泰股票复盘后,曾经连续出现40多个涨停。但媒体对金泰公司的一篇负面报道，使其股价一路狂跌，每股价格由24.6元跌到了4.6元。推动大众的行动，大量的、常态化的,是在对大众行为取向、行为方式潜移默化的影响中实现的，“随风潜入夜，润物细无声”。
传媒影响力的构成
传媒影响力可以分为：核心影响力，延伸影响力和品牌影响力。
核心影响力，由内容和编排形成。内容为“王”，是十多年前就有的命题,后来又流行渠道为“王”，内容在许多人眼里有边缘化的趋势。实质上，内容和渠道，可以比作路和车，渠道越多越畅通，内容的作用就越重要。大众报业集团博士后工作站搞了一项调查，看读者对报纸最关注的方面是什么。其中，内容居首位，高达84.63%；其次是时效性，占43.72%；其他如购买便捷、服务品质，在20%上下。由此看，媒体工作，中心是做内容。 内容是影响力的关键因素。同时,内容编排做好了，可以使影响力更强。
延伸影响力，就是通过组织各类活动,推进二次传播形成的影响力。大多数媒体都搞公益活动和经营性活动，都形成了很大的影响力。报道被其他媒体转载了，或者成为其他媒体直接引用的报道内容，就有了二次传播的影响力。特别是目前有了网络，手机报等新兴媒体，二次传播呈现多渠道、多形态、多节点、立体化、反复性等特点，做好了,会极大地提升影响力。我们必须深入研究、高度重视二次传播。
还有一种延伸影响力，就是主报后面挂“拖斗”，挂地方版、行业版，配合一些活动，出一些特刊，在特定的区域或行业发行。它是一种营销手段，也是一种延伸影响力的实现途径。
品牌影响力，是核心影响力和延伸影响力的集中体现。上世纪80年代，大卫•艾克提出了品牌价值的概念，同时提出了业内广泛认同的品牌建设四段里程，即品牌知名、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚，我们也可以把它看作影响力的四个层次，最高层次是品牌忠诚。媒体的竞争，已经进入了品牌竞争时代。人们订阅购买某某报纸，不是因为它哪一天刊登了什么重大新闻，主要是因为它是哪家报纸。
此外，还有聚合影响力。是说多种媒体联手，多种手段并用，产生的聚合效应。眼下，媒体间联手的行动越来越多，规模越来越大，范围越来越广泛，并成为一种趋势。
传媒影响力聚焦
影响力聚焦，主要是说媒体本身要定好位，影响力营造要定好位。影响力营造过程中必须明确，任何一家媒体，只能影响特定区域、行业或人群，不可能把所有读者一网打尽。《大众日报》提出，影响最有影响力的人群，就是媒体定位。影响力营造定位，只有定好位，影响力营造才能目标明确，事半功倍。作为采编人员，也只有充分认识自己所在媒体的定位，报道和编排才能符合报道要求，才能认清所在媒体影响力的价值。在不同人群、不同区域的影响力，对社会、对经济活动发生的作用是不同的。凯恩斯的学说，改变了资本主义的命运，但他的学说，传播的人群并不多。同样，为什么有些报纸发行量很大，社会影响一般？为什么有些报纸发行量不大，在社会上的影响却很大？原因就在这里。
定位是第一位的工作，每一个环节、每一个方面、每一位员工，都必须牢记，时时处处体现好。定位不清晰，就难免南辕北辙，越努力离目标越远。从以上阐述，我们应当明确，做媒体，要经常想一想，我们所做的工作，符合不符合媒体定位，能不能做到吸引眼球？能不能做到影响判断？能不能做到推动行动？能不能提升媒体的品牌影响？我们总是讲怎样做新闻，怎样办报纸、杂志、网站，围绕这几个方面想一想，也就抓住了根本。
第二个问题：传媒影响力的提升和突破
由上面的分析可以看到，影响力的提升和突破，是一项综合性工作。这里主要围绕核心影响力展开。实现影响力提升和突破，就要努力把握社会发展规律、政治政策走向，从而深刻把握媒体不同于以往的历史方位和社会担当，更新新闻理念，提高能力水平，做以往所没有做，做以往所不能做，做以往所做不了，做以往所做不好。
从新闻类别看：各类新闻的突破点就摆在面前；新闻的分类方法很多。我们把新闻分为经济新闻、政治新闻、文化新闻、社会新闻，是一般性划分。
经济新闻突破。经济新闻，有宏观和微观之分。宏观方面，有经济政策、经济形势的报道和分析。微观方面，有行业、企业的报道。经济报道应当更多地关注企业或行业。因为它是经济的细胞，经济体的核心，也是媒体的主要广告来源。以思想性见长的党报，多关注它的理念、经验、品牌、形象、企业家搏击市场的智慧等。市场类的晚报、生活类报纸，则往往侧重于报道产品或服务。当前经济报道的取向，是专业化、精准化、民生化。专业化，就是报道行业或企业经营、管理、营销等，要在行、有用。精准化，就是对准特定的行业、企业和人群。版面比较多的报纸，设定许多特刊，都聚焦于市场开发潜力大的行业和企业，如汽车、房产、金融、旅游等，目标和目的明确，效果明显。民生化，是从民生视角看经济，就找到了生产、流通和消费的结合点，增强了受众的关注度。比如，去年济南大明湖改造的报道，做到民生化，就要首先关注它增添的景观和免费开放等重大举措。近期青岛跨海大桥将通车，报道要做到民生化，就要首先关注它给市民生产、生活带来的影响，而不是首先关注它建设的融资方式，采取的先进技术。政治新闻突破。国际政治，报道的限制相对较小。作为地方媒体，报得有些出格，也不会有人上门找麻烦。这方面已经突破很大。很多媒体，遇到国际上的重大事件，立即连线专家学者，进行深度解读。国内政治，报道突破的难度就大，但已经逐步具备了环境和条件。基层政治是一个突破口。比如，《大众日报》关于诸城市农村社区化建设的报道，使这一新生事物从几个点，形成燎原之势，在全省普遍推开。诸城社区化建设，从一般的公共服务，逐步深化到基层政权建设，基层撤乡并村，撤销全部行政村，实行村企合一等，就属于深度政治报道范围了。
文化新闻突破。文化的作用，已经越来越重要。文化报道，需要尽快摆上重要位置。文化是一个大概念，应当破题。很多新闻事件和社会现象，应当多从文化的视角审视。去年我去台湾，有很多题目可写，但觉得文化比较有价值，就写了三篇关于文化的报道。包括文化认同、文化发展、宗教问题等，就和多数报道有了区别，给读者提供了想要了解的信息。
社会新闻突破。这里说的社会新闻，区别于以往的社会新闻，是指社会建设和社会管理报道。社会建设和社会管理影响到社会活力的激发，社会和谐的实现。胡锦涛总书记就创新社会管理发表的讲话，对社会管理创新作出深刻阐释，指出社会管理就是对人的管理和服务，搞好社会管理必须加强和完善社会管理格局，必须加强和完善维护群众权益机制，形成科学有效的利益协调机制、诉求表达机制、矛盾调处机制、权益保障机制，必须加强和完善基层社会管理和服务体系、公共安全体系，加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理，必须加强和推进以保障和改善民生为重点的社会建设，这丰富了新闻报道的内涵，提出了新闻报道的新任务，需要我们尽快破题。
从新闻生产环节看：突破重点非常明确
新闻生产，可以分为信息的搜集、掌控、梳理、解读、放大等。搜集，主要是打通渠道，开辟充分的信息源；如果是一家影响力很强的媒体，就应当眼界开阔些，跳出媒体区域限制，积极参与国内和国际重大新闻事件的报道。
掌控，主要是以自己的优势获取独家信息。《财经》发家，就是靠这一条。原任主编胡舒立在《中华工商时报》工作时，采访了大批国家部委的官员，后来这些人大都担任了部委的司长或部级领导，负责政策的制定，《财经》由此能够获得大量独家重要政策信息。《大众日报》作为山东省委机关报，在省内有这方面的优势。省级党报的独特性的，省级党报可以把省委、省政府、省人大、省政协、省直机关和厅局的新闻变成自己的独家新闻。可以凭借自己队伍的素质优势，把一些很难把握的报道报出来。《大众日报》的烟台东方电子案、东营区原区委书记案报道，就是很好的范例。
信息掌控得好，资源掌控得好，意义还在于，媒体可以见微知著，提高预见性、判断力，使报道先行一步，赢得主动。比如，2003年《大众日报》关于苏沪浙的报道等，媒体都是把报道做在前头，或者把党委政府的工作思路进行深化。
梳理，是取舍，是信息条理化。一个重大新闻事件出现，会有来自各个渠道的丰富的信息，有时候，有些信息还相互矛盾。作为读者，没有精力去掌握这么芜杂的信息，自己也无法对相互矛盾的信息进行分析判断，更难以从中找出内部的联系。这就需要媒体发挥信息梳理机的作用，去粗取精，去伪存真，在信息选择和编排中进行条理化的梳理，使读者用最少的时间，对事件有正确的把握。
解读，是观点提供，是形成特色的关键。媒体要当好观点提供商。一个重要社会现象出现，一个新闻事件发生，要尽快告诉受众是什么，为什么，事件将向哪发展。
放大，就是对事件强化处理。方法包括挖掘相关的背景材料，如相关的人和事，运用图表、特殊编排手法等，给读者形成强烈视觉冲击，留下深刻印象。重大战役，重大事件的报道，总是有事先的策划，充分的资料准备。一旦事件发生，报道立即出台。
从突破的难点看：要求在变化，社会在进步，历史机遇必须把握住
突发事件、热点问题、舆论监督，这几个方面，可说是老生常谈，却是突破的难点。谁要在这些方面有突破，谁就走在了前面。停滞不前，就要落伍。对有影响力、有地位的媒体来说，这是考验，是责任。目前，在这些关键点上实现突破面临契机。
（一）从理论上讲，胡锦涛总书记在视察人民日报社时的讲话，为我们提供了“尚方宝剑”。他提出，以人为本，是搞好新闻宣传工作的根本要求，要把实现好、维护好人民群众的根本利益作为新闻宣传工作的出发点和落脚点。要保障人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权。从舆论环境讲，网络和手机的普及，开启了人人都有麦克风的时代，要求传统媒体必须与之相适应，在一些重大社会事件面前不能失语。从社会现实讲，面对各种社会矛盾凸显，媒体要发挥舆论引领作用，必须正视矛盾，触及矛盾，正确引导。中央领导同志多次强调，主动权决定话语权，传播力决定影响力。面对重大新闻事件，主流媒体必须在第一时间发出权威信息。面对社会热点，媒体必须大胆触及，帮助受众释疑解惑。
（二）从实践层面讲，媒体已经在许多方面积累了成功经验，要不断探索，努力实现新突破。影响力突破要靠突破有影响力的事件。在影响巨大的重大突发事件报道方面，汶川大地震报道的成功经验，可以指导今后的突发事件报道。雅安芦山大地震的报道，充分显示了新闻工作者强烈的社会责任意识，显示了新闻媒体强大的社会动员能力，显示了媒体对复杂新闻事件高度的把握能力。它启示我们，要履行媒体职责，遇到重大突发事件，就必须派记者到现场。到不到现场，与遵守不遵守新闻纪律没有关系；要履行媒体社会责任，就必须努力争取积极的报道效果；要顺利完成报道任务，就必须讲求策略，灵活变通，克服人为的报道障碍。泰安犯罪分子持枪袭警案的报道，也是一个成功的范例。首先定准基调，从消极中找到积极的因素，成功发掘出一个不怕牺牲，为保护群众安全勇斗歹徒的英雄群体，为做大报道打下了基础，这成为实现突破的关键。二是搞好新闻放大。充分挖掘与事件相关的各种背景材料，进行报道，通过创造性编排手段放大影响。通过持续性报道，使读者保持较持久的注意力。三是与主管部门打交道，既考虑管理者的意见，又实现媒体意图，取得圆满的采访、报道效果。
在热点问题的报道方面，已经基本不存在什么障碍了。如，粮市、房市、股市，就学、就医等等，媒体可以七嘴八舌。主要问题在于，我们能否迅速捕捉住热点，能不能了解社会现实和社会心理，及时报道，并取得积极的引导效果。
舆论监督方面，媒体有着极为丰富的经验积累。这些基本经验是：第一，要掌握政治政策背景。大的政治背景要熟悉，包括是否是敏感问题，是否是敏感时间节点，报道的基调是否与党委政府正在推进的中心工作相抵触，不能使报道成为对党委政府中心工作的影射。第二，要预测报道的影响。就是报道刊发前，就要对报道效果，报道产生的影响作出预判。第三，也是最关键的，就是事实必须权威、准确。只要做到这一点，任何一位领导，任何方面的管理者，都不会不顾事实，强行干预。媒体就更不怕被监督方的反弹。过去许多媒体因为搞舆论监督被批评，主要是在事实方面经不住推敲。第四，要采用客观手法。客观地表述，不出现评判性语言。批评和被批评方的观点都要报道，不能只呈现一面之辞。第五，要开阔视野。要有国内视野、甚至国际视野，视野打开了，则舆论监督的天地就广阔了。
从突破的关键看：新闻无禁区，关键在能力，能力成为提升影响力的最大瓶颈，报道观念决定报道水平。提高影响力突破能力，必须依据变化了的形势，切实转变观念，在观念层面与时俱进。
确立新闻观念。必须明确，媒体存在的理由，因为它是新闻的报道者。报纸，是新闻纸。新闻报道，读者最关心，最有影响的，是报道的新闻性、事件性、故事性，我们要在这“三性”上下工夫。
确立人本观念。就是报道要围绕人，为了人。围绕人的思想感情诉求，人的基本权利实现，人的尊严和人的幸福指数。郎咸平写了本《本质》，研究电影业、宾馆业、赌博业靠什么吸引人，对电影业研究的结论是，刺激到人幻想的神经。包括对爱情、和平、财富等的幻想。《泰坦尼克号》的成功和《珍珠港》的失败，就是在这个关键点上的成败。我们通常讲，媒体的本质是传播信息或传播内容，如果进一步探索更本质的东西，打动读者的其实就是立场观点、思想感情。人因立场观点、思想感情不同而分成不同群体，媒体由此区分不同的定位，受众由此选择了自己接受的或舍弃的媒体。国外媒体，按左、中、右划分，国内很多媒体，按主流读者群对主流社会价值是认同、维护还是希望改变来给自己定位，这比以市民报纸、高端读者、大众读者定位要科学得多。在新媒体冲击面前，确立以人为本观念，使报道与读者的立场观点、思想感情诉求相适应，就成为传统媒体最大的优势，就能够有效应对新媒体的挑战。
与人本观念相对立的是物本观念。体现在报道上，就是见物不见人，醉心于工作，醉心于数字，冷冰冰硬邦邦。在这些报道里，人，人的需要，人的思想感情和权利尊严，要么被完全忽视，要么只能充当配角。我们有些报道不好看，甚至令人生厌，症结就在这里。确立人本观念，就要在报道中实现视角转换，要在版面设置，稿件处理，力量搭配等方面，实现一系列变革。
思想观念是能力提升的先导，它决定突破的价值取向；把握能力决定突破的有效与否、成功与否。新闻无禁区，关键在能力。一要提高把关能力。这是提升舆论突破能力的前提。突破是进攻，进攻，立足点必须站稳。把关不是把死，而是把好。把好，非常重要的一条，是对每天不断发生的新闻事件，增强独立判断的能力。而增强判断能力的关键，一是出发点要正确。要体现职业精神和社会责任。职业精神，是说记录好报道好新闻事件，是媒体的职责。社会责任，是说报道要寻求积极的社会影响，正确引导舆论。二是判断的尺子要准。这个尺子是政治、政策要求，是社会现实、社会心理状况。根本就是胡锦涛总书记提出的新闻宣传工作要以人为本，保证人民群众的知情权、参与权、表达权、监督权。要牢牢控制舆论主动性。而了解社会现实、社会心理，才能对报道效果做出正确预判。二要提高政治、政策把握能力。政治、政策水平，是认识、分析新闻事件、政策法规的根本依据。很多领域不是不可以涉及，不是难以做出影响力强的报道，是由于我们政治、政策水平不高，把握能力不强，难以涉足其间，难以满足读者需求。三要提高社会现实把握能力。社会现实，社会心理，是判断报道效果的一个重要依据。要坚持深入实际，了解社会人情，努力寻找报道与读者立场观点、思想感情的契合点；要对我们的报道有利于还是不利于工作推动、有利于还是不利于绝大多数人的利益作出基本的判断，不能把自己当成正义的化身，把自己摆到实际工作者的对立面。四要切实增强新闻采编能力，特别是新闻信息搜集、掌控、放大、梳理、解读能力等。
第三个问题：传媒影响力营销
媒体营销，本质上是影响力营销，是把影响力的产业价值开发出来。
媒体营销的本质和规律
传媒产业是内容产业，产业经营最核心的是：通过做好内容，做强影响力，做出媒体品牌，吸引受众，吸引广告。作为报纸，发行收入、广告收入成为主要经济来源。
传媒集团的产业构成，则是以媒体为中心，拉出一个产业链条。包括印刷、发行、广告、信息、物流等。媒体影响力强,带动的产业才大才强,影响力不强,带动力就不大,也不会强,像庄子所说，“其积也不厚,其浮大舟也无力”。媒体上市，实际上是内容、影响力以及相关产业的资本化。
经营工作者舞台的大小、才能的施展，取决于媒体影响力的强弱。影响力越大，经营工作者的舞台就越广阔，才能就越容易发挥出来。为什么同样一个广告员，在一个影响力大的媒体业绩很大，换了一个媒体就有天壤之别？道理就在这里。
报业集团的管理、服务工作，是围绕办报、经营而生。社会组织理论指出，有了事业，才有了组织，有了一系列相关的机构。作为报业集团，有了报纸，才有了机构，这些机构的职能，最根本的是服务报纸事业的发展。
传媒业经营管理人员,必须熟悉传媒,熟悉内容经营。世界上的传媒大亨，美国的默多克、英国的布莱克、《今日美国》的创办者艾伦•纽哈斯，都是从办报起家，是办报的行家。他们旗下的产业都做得很大。在我国，对传媒业经营的本质和规律，目前业界存在很多糊涂认识，真正把握了规律的并不是很多，所以走弯路也就多。
传媒影响力产业价值开发和营销
影响力的产业价值，可以分为核心价值，延伸价值。
核心产业价值
报纸、刊物的核心产业价值，是报纸发行收入和广告收入。有的报刊，主要是靠卖报、卖刊赚钱。多数报刊走的是二次营销的路子，一般运作模式，是廉价销售→扩大发行→吸引广告客户→从广告中赢得可观收入→用于报纸的再生产。二次营销模式，很容易引发发行大战，加大成本，形成恶性循环。
日本报纸则相反，日本报纸一般定价比较高，收入的57.5%来自发行，广告只占26.4%。《朝日新闻》、《读卖新闻》平时报纸均为60版，上午40版，下午20版，零售价每份180日元，相当于12元人民币。按照我国报纸纸张和印刷成本，60版报纸成本不过每份5元，所以赚头很大。这样，他们就可以放开手脚扩大发行量，不必强调有效发行。中国作为一个资源高度贫乏的国家，改变报业拼资源的粗放经营模式，势在必行。
延伸产业价值
一是拉长产业链条。
围绕媒体，产业向上下游延伸。上游，如原材料的采购，生产。下游，印刷、发行、信息加工销售等。现在，新媒体终端建设受到青睐，许多纸媒把自己的产品重新打包后，以个性服务实现内容增值。苹果手机等出现以后，这种趋势明显加快。传统媒体要跟上新媒体的发展步伐。
二是挖掘品牌价值。
第一，利用品牌影响，获取发展资源。包括土地、户外广告位等。市场经济发展初期，有的传媒机构认识早，无偿或以低廉价格获取了大量土地和广告位资源，使多元发展很有规模，很有成效。目前，借助媒体的品牌影响力，利用各地重视文化产业的契机，还可以创造这样的机会。大众报业集团位于胶南的大众文化产业创意园、位于济南西部新城的大众文化产业园的创办，就是成功的例子。
第二，利用品牌影响，整合政府和社会资源。政府和社会资源极为丰富，特别是政策资源，是含金量很高的发展资源。借助品牌影响，有的媒体取得资金支持，有的获得税收优惠，有的获取宽松发展环境。环境也是重要的生产力。
第三，利用品牌影响，开拓营销活动。各种展会和由此形成的会展业，显示了广阔的前景。
第四，利用品牌影响，放大受众价值。受众群是媒体宝贵的资源和重要资产。受众价值，一个是真实价值，一个是潜在价值。真实价值，包括发行价值、广告价值等。潜在价值，具有巨大的商业开发价值。这种价值一旦得到开发，就会产生惊人的利润。广州财经类周报《赢周刊》，确立数据库营销思路，组建了拥有近万名会员的赢家俱乐部，通过赢家俱乐部推销药品、保健品、财务软件、楼盘等，取得了可观的销售业绩。
三、传媒市场精准营销
影响力营造，需要准确定位；影响力的产业开发，需要吃透媒体，吃透影响力产业价值，进行精准开发和营销。
（一）不同受众有不同的产业开发价值
不同的媒体受众，有不同的产业开发价值。媒体在不同区域、行业、人群中不同的集中度，有不同的产业开发价值。美国时代镜报集团总裁奥蒂斯•钱德勒说：“我们不时降低一些在低收入群体的发行量。美国报纸出版经济不是基于发行量而是基于广告。”
美国《纽约客》的经营起伏，是一个很有代表性的例子。1966年之后《纽约客》的整个危机时期，杂志读者实际增加了。但是，读者群体的构成却变化很大。1966年该刊订阅者的平均年龄是48.7岁，这是白领阶层购买力最强的时期。到了1974年，订阅者的平均年龄是34岁，年轻化的趋势由大学生的增加造成。1967年7月15日，杂志刊发了从越南的本素克村发回的记者报告，杂志从此开始形成了鲜明的反对越南战争的立场。它吸引了大学生读者，却失去了大批富裕阶层中处于最佳购买年龄的读者，也就失去了大量的广告商。到1981年，《纽约客》渡过了经营危机，读者平均年龄提高到48.4岁。（二）增强产品提供和广告客户需求的“重合度”
媒体有两个市场消费对象，一个是读者，一个是广告商。读者消费的是媒体产品，广告商消费的是读者注意力，或者说媒体影响力。媒体在产品市场和广告市场这两种市场运作时，一个市场的表现可以影响到另一个市场的表现。所以，在这两个市场之间寻找出“交叉性群体”，提高两个不同市场群体的重合度极为重要。目标受众和广告目标消费者的“重合度”越高，媒体可能获得的经济效益也就越高。
实现这种“重合度”，途径是进行市场细分，精准制作，精准传播，精确营销。向特定的细分受众，提供专业化的特定内容产品，从而从那些渴望接触这一群体的广告商那里获得广告——这就是细分市场的经济圈。在实际操作中，品牌价值高的报纸，应当重点开拓产业开发价值大的读者群，而让价格相对低廉、品牌影响小的报纸承接产业开发价值相对小一些的读者群，努力实现有效发行。
（二）针对不同读者群，采取不同的开发、营销策略
不同读者群，有不同的产业开发价值。媒体就要根据自己的目标受众，采取不同的开发、营销策略。过去，党报在影响力营造方面出现了偏差，目标受众偏离了“最有影响力的人群”。企业营销人员、党报自身，也都没有认清党报特殊的产业价值，所以，党报广告收入一度出现大滑坡。目前，党报广告的大量增长，很大程度上得益于党报定位的清晰、党报营销人员的精准开发营销，得益于企业营销人员逐步认识了党报读者的特殊价值。四、影响力营销趋势和应对策略
（一）市场控制和垄断趋势
市场经济条件下，产业从分散到集中再到集聚、垄断，是一种必然趋势。媒体影响力达到一定程度，就会逐步实现对市场的控制甚至垄断。美国媒体，被几家大公司所控制，它们是通用电气、维亚康姆、迪斯尼、时代华纳和默多克的新闻集团。在日本，《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》、《产经新闻》和《每日经济新闻》5大报，占据了日本报业50%的发行市场，而其中的《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》，就占据了45%的发行市场。如果一家报纸没有竞争者，便有了很大的行动特权。可以设计自己的利润，几乎可以随意地控制成本和产生利润。我们国家，媒体产业尚不发达，但资源极其分散，恶性竞争导致效益极低。随着国家政策推动和优胜劣汰效果的显现，产业的集中趋势正在形成。
大众报业集团坚定不移干报业，媒体品牌逐步形成，品牌影响力不断提升，使报业资源不断向集团媒体集中，在山东市场上，形成了很强的控制力，并推进了报业资源的整合重组。在省会和青岛市场，占据了绝对控制地位，通过整合潍坊晚报、沂蒙晚报、鲁南商报，在潍坊、临沂基本可以实现市场垄断。面对经营形势的根本性变革，经营方式也必须变革。
要研究垄断市场的经营方式。借助垄断所具有的发行、广告定价权，获取丰厚、合理的利润。要做到这一点，需要统一经营机构，统一价格体系，实行办报和经营统筹。
要研究占据绝对优势市场的经营方式。从抓发行量向抓市场控制转变，做到收放自如。收的是产业开发价值大的读者，放的是市场开发价值小的读者，占据最合理的发行市场比例，从市场控制中获取最大效益。
要探索新型内部管理方式，更多地整合资源，实现资源共享，减少管理服务成本。
（二）媒体产业资本化趋势
媒体企业上市热正在形成。媒体上市，实质上是影响力及其产业的资本化，是品牌价值、无形资产的有形化。媒体进入资本市场，进行股份制改造，上市融资，可以获取大量资金，使规模和影响力快速提升，代表了国内媒体新一轮大发展的方向，也是更高层次的媒体影响力营销。我们要跟上这一趋势，为事业发展的大跨越提供雄厚资金支持。大众报业集团半岛传媒公司推进上市工作已经一年多，近期即可上报证监会。目前上市的时机极为有利，我们要抓住机遇，使半岛传媒成为齐鲁传媒第一股，成为全国第一家首发和整体上市的传媒公司。到那时，集团事业的发展就会开拓出一个崭新境界……（未完待续）
版权归彭小东老师所有；彭小东导师：中国广告销售教父，中国广告传媒营销神奇教练，华人首席广告媒介行销培训专家暨中国广告媒介行销培训第一人；曾有过一天签三张广告合同,个人完成整个销售额50%.三个月完成全年广告销售任务的经历；最多时手下几千名广告销售从业人员；中华广告媒介行销力研究院长，中国传媒营销学院院长（筹建），弱势广告客户强势生存法则倡导者，弱势广告媒介强势行销传播者，可视化销售，节约型销售领导者；Media Unbounded媒无界网http://www.meiwujiegw.com/，行销力网http://www.xingxiaoligw.com/创始人兼总顾问；行销力，媒无界，Competitive竞争力三大注册商标合法拥有者；全球华人总裁卓越行销力导师，行销力国际教育集团董事长，竞争力国际控股集团联席董事长；亚洲领导力培训首选教练；中国企业教育百强前十强讲师;排名全球培训师前50名讲师，总裁网,时代光华.前沿讲座，影响力，成功营销,全球培训师等多家培训机构特邀高级资深讲师.山西省人民广播电台,联通传媒，济南人民广播电台，飞立传播集团股份公司等多家广告,传媒机构特邀高级顾问；哈佛商业评论.OWMO全球传媒观察.世界经理人.世界咨询师.世界企业家.价值中国等多家知名传媒专栏作家:特约撰稿人；已发表专业文章超过300篇;E-mail:pxd_2006@126.com;助理专线：13076066155